Por Israel Pérez, Director Comercial & Marketing IMT
Hoy en día el término Customer eXperience (CX) ha tomado mucha relevancia en las organizaciones, sin embargo, pocas empresas han definido o implementado una estrategia clara para medir los resultados de la estrategia.
Comúnmente se han realizado esfuerzos para medir la satisfacción del cliente a través de varios mecanismos, como encuestas, buzones, mystery shopper, entre otros, utilizando diversos medios de contacto (teléfono, emails, páginas web, IVR´s, etc.); pero ¿qué hacen las organizaciones con estos resultados? ¿se enfocan en el cliente, en el servicio, en la venta, en el producto o en el precio?
El éxito de la estrategia de Customer eXperience incide en la correcta comunicación de las diferentes áreas de la organización y en entender la importancia de su rol en la experiencia del cliente. Debemos de tomar en cuenta todo el entorno que está inmerso en la experiencia del cliente: Publicidad, Mensaje, Producto, Precio, Servicio, Entrega, Tiempo de Respuesta, Calidad; si todas las áreas involucradas participan en este proceso, los esfuerzos estarán alineados a una estrategia integral.
¿Cómo medir el CX?
Es de todos conocido que lo que no se mide, no se puede mejorar; sin embargo, no hay métricas nombradas o establecidas para el CX, aunque existen indicadores que ayudan a medir los resultados de los planes que conforman dicha estrategia.
El primer paso es integrar las emociones, opiniones y sensaciones previas del cliente, tomando en cuenta que se tendrán diversos estados de ánimo al momento del consumo o adquisición del producto y/o servicio, de los cuales se desprenden diversas actividades que generan una experiencia.
Después se tendrán que gestionar, detectar y analizar todas las experiencias en los diferentes puntos de contacto entre el producto y el consumidor, transformando el proceso de la venta en servicio y ayudando al cliente a buscar una diferenciación de los competidores. Por otro lado, también se puede aplicar el indicador del Net Promoter Score ( NPS), donde se obtiene, a través de una encuesta, cuántos detractores, pasivo y promotores se tienen de la empresa o del producto.
Forrester Research Inc., ha establecido una métrica (no oficial) para medir la Experiencia del Cliente, donde se enfoca en 3 aspectos: funcional, donde los clientes califican si llegaron o no a su objetivo; operacional, donde se mide la simplicidad y rapidez en la interacción con el cliente; y finalmente, el más importante, el emocional, donde se obtienen las emociones vividas por el cliente al momento de la interacción o del consumo.
De esta manera se pueden obtener resultados de 3 aspectos diferentes: interacción, viaje del cliente y la marca.
Otra manera de apoyar la medición del CX es identificando el viaje del cliente (Customer Journey Map), mediante el cual se obtienen las diferentes experiencias a lo largo de la interacción del cliente con la organización, desde la búsqueda de la información, el contacto con la empresa, la negociación, la compra, la entrega y la satisfacción.
A través de un Customer Journey Map, los colaboradores identifican las fases en que los clientes tienen contacto con la organización, no perdiendo la sensibilidad de que son seres humanos porque en cada interacción se viven experiencias, sensaciones y emociones, generando un sinnúmero de opiniones del performance de lo que están adquiriendo.
Así se puede lograr una relación a mediano y largo plazo, integrando a esta métrica la opinión acerca de la marca, el precio, la comunicación, la recomendación y la recompra. En resumen, para poder iniciar una estrategia de Customer eXperience, hay que tomar en cuenta lo siguiente:
- Centrarse en el cliente
- Mapear las interacciones (empresa – cliente)
- Aplicar indicadores y métricas
- Acumular la información (CRM)
- Ajustar producto, precio, servicio y/o mensaje
