Una experiencia de lujo
Entrevista con Robert Van Ness
En días pasados tuvimos la oportunidad de conversar con Robert Van Ness, vicepresidente ejecutivo de Preferred Hotels and Resorts para las Américas. Nos habló sobre la original estrategia de la marca, sobre las ventajas de su programa de lealtad y sobre sus metas para lo que queda de este año.
¿Háblanos un poco de su estrategia, cómo los distingue de otras firmas?
Nuestra principal característica es que todos nuestros hoteles son independientes. Empezamos en 1986, con cinco o seis hoteles, funcionaban bastante bien y con el tiempo otros hoteleros nos decían: “quiero hacerlo como ustedes”, y los íbamos incorporando a nuestro modelo. Desde entonces hemos crecido muchísimo. Nos centramos en el hecho de que, hoy en día, los viajeros buscan diferentes experiencias y no fórmulas prefabricadas. Las grandes cadenas, por ejemplo, repiten los mismos patrones en todos sus hoteles: los mismos colores, el mismo lobby, la misma habitación, el mismo logo todo el tiempo. En otra época eso funcionaba, porque se valoraba muchísimo la consistencia a nivel global. Pero hoy la gente busca que su experiencia en el hotel se relacione con el lugar en el que están. Si vas a un lugar en el que nunca has estado, como Santiago o la Ciudad de México, tu experiencia pierde autenticidad si el hotel es igual al que has estado en Los Ángeles o París. Los hoteles independientes permiten conservar esa originalidad de los lugares desconocidos.
¿Entonces tampoco se trata de un modelo de franquicias?
No. No es sólo que nosotros no somos propietarios de ningún hotel, sino que de hecho se manejan con independencia, su gestión y administración depende sólo de ellos. Nosotros proveemos la estrategia de ventas, el marketing, la distribución y la marca. Son básicamente los mismos servicios que el propietario obtiene con las grandes cadenas, pero en este caso nosotros damos mucha mayor flexibilidad para tomar las decisiones. Sólo pedimos que se atengan a nuestros estándares de calidad, de los que son parte una vez que empiezan a trabajar con nuestra marca. Para ser claros, nosotros no operamos ni somos propietarios de los hoteles. Ofrecemos la marca, para que cuando los clientes la vean sepan que en ese hotel se ofrece la calidad de un sello global.
En Latinoamérica se está viviendo un gran crecimiento de las cadenas tradicionales ¿eso no afecta su estrategia en esta región?
Es cierto que en Latinoamérica la tendencia es al crecimiento de las grandes cadenas sobre los hoteles independientes. Pero en términos globales, y sobre todo en Estados Unidos, estamos viendo una tendencia de esas marcas a producir hoteles individuales con identidad propia, que contradictoriamente llaman “independent brands”. Es muy posible que eso comience a proliferar también en América Latina
¿Qué ofrece Preferred Hotel Group a los viajeros de negocios?
Sobre todo, una enorme multiplicidad de opciones y posibilidades, dependiendo de la región del mundo a la que vayan. Lo importante es que como viajeros de negocios pueden acceder a experiencias únicas y muy específicas, prácticamente en cualquier ciudad a la que se dirijan.
¿Qué puedes decirnos de las herramientas en línea y de su oferta corporativa?
Tenemos un equipo muy grande de ventas corporativas, y otro que trabaja con las herramientas. Son fundamentales porque una parte muy importante de nuestra clientela es de este tipo y privilegia muchísimo el que contemos con tecnología que valorice y vuelva más rentables sus viajes. En ese sentido son muy valiosas las agencias con las que trabajamos, como BCD Travel. Contamos además con un programa de tarifas corporativas bastante flexible. Es decir, procuramos aproximarnos de forma distinta a cada compañía, dependiendo de sus expectativas y sus necesidades; que sea en función de eso que cada hotel pueda ofrecerles una tarifa competitiva. En ese ámbito es importante también destacar nuestro programa de lealtad IPrefer, que les permite a los clientes obtener puntos en una gama mayor y mucho más variada de hoteles en todo el mundo.
¿Se dirigen a algún tipo de público en particular?
Sobre todo pensamos en el mercado de lujo. No nos gusta hablar de estrellas, porque en principio alrededor del mundo existen criterios diversos para decir qué es un hotel de cinco estrellas y qué no lo es. Preferimos decir que nuestros hoteles son de lujo, de la escala media alta hacia arriba. Hasta cierto punto, entendemos esto como no ofrecer ningún servicio de forma limitada. Buscamos a viajeros que quieran experiencias singulares y auténticas con estándares de calidad elevados, no aquellos que gustan de ver lo mismo en todas partes.
Nos llama la atención el que hayan clasificado sus hoteles sólo por colecciones ¿puedes hablarnos un poco de esto?
En efecto, no creamos nuevas marcas cada mes, como hacen las grandes cadenas. Tenemos una sola marca con cuatro colecciones (Preferred Legend, Preferred LVX, Preferred Lifestyle y Preferred Connect), que ofrecen experiencias distintas. El cliente puede elegir entre ellas dependiendo de la experiencia que esté buscando: si está buscando aventura, o golf o un viaje familiar, Etc. En nuestro sitio web, en el que aparecen las características de las colecciones y los hoteles, podrá escoger en función de esos intereses. Ahora bien, los hoteles de cada colección no son iguales ent
re ellos. Con 650 hoteles en el mundo es difícil que digamos: “bueno, pongamos a todos los hoteles con más de 500 habitaciones en una colección”; eso no ayuda al cliente a identificar la experiencia que quiere, es un criterio muy simplista. La idea de estas colecciones es ser funcionales para el cliente, para que pueda escoger en función de la experiencia que busca.
¿Cuál consideras que es la mejor colección para los viajeros negocios?
Cualquiera de ellas es buena para los viajeros de negocios, podría ser un Preferred Connect o un Preferred Legend que, por ejemplo, ofrece un nivel verdaderamente superior en todos los servicios, por eso puede también ser una muy buena opción. Pero no nos organizamos de ese modo, es decir, no están todos los hoteles más aptos para viajes de negocios en una colección. Por eso es importante el sitio web que hemos implementado, en él están todos nuestros hoteles y los travel managers y los viajeros pueden consultarlo con antelación para encontrar en específico lo que buscan.
¿Cuáles son sus metas para lo que queda de este año?
En primer lugar, el programa de lealtad. Tenemos un millón de miembros y queremos hacerlo crecer, porque es una garantía para que los clientes se queden con nosotros. Seguiremos abriendo hoteles en América Latina, acabamos de abrir nuestro primer hotel en Santiago y queremos mantener nuestro crecimiento en otros mercados clave, como la Ciudad de México.
¿Puedes hablarnos un poco más de ese programa de lealtad?
Nos sentimos muy emocionados y satisfechos con los resultados que ha dado, desde que se implementó en agosto del año pasado. En realidad, es el primer programa de lealtad internacional basado en puntos, para viajeros que buscan hoteles independientes. Los clientes obtienen puntos sin necesidad de ir siempre a la misma cadena, ese es sin duda su principal atractivo.
